3,7 millones de españoles tienen suscripciones Premium a algún servicio de streaming, según el informe de Promusicae referido a 2020. El gigante sueco tiene ya 155 millones de suscriptores de pago (el doble que hace cuatro años) en los 178 territorios donde está presente, aunque no facilita las cifras locales. Un catálogo oceánico de más de 70 millones de canciones es la clave de su éxito global.
Esta entrevista iba a tener lugar hace más de un año, pero la situación sanitaria la pospuso. Spotify es punta de lanza de un modelo que, con sus luces y sus sombras, ha revolucionado el modo en que la mayoría, especialmente los jóvenes, escucha y se relaciona con la música. Y es interesante conocer la perspectiva de una empresa que conjuga tecnología y contenidos, y que con su programa Radar ha decidido implicarse a fondo en la promoción de artistas locales prometedores. En cuanto al espinoso tema de los royalties, la empresa insiste en que son los detentores de derechos (sellos, agregadores, etcétera) los que liquidan a los artistas.
¿Cómo empieza tu trayectoria en Spotify y cuáles son tus labores específicas?
Llevo un año y medio en este puesto. Head Of Music, en Spotify por lo menos, lo que quiere decir es que llevas dos tipos de equipos: uno es más “externo”, habla con la industria y lleva la relación con artistas y distribuidoras, y también se encarga de programas como Radar, cosas en torno a igualdad y más globales y horizontales que hacemos; en España lo lleva Marga (Romero), que ahora está de baja por maternidad. La sustituye Paula Peñaranda.
La otra parte es el equipo editorial, que antes se llamaba “de cultura editorial”. Su trabajo tiene mucho que ver con la preservación de la cultura local; es un equipo de editores que se ocupa de dar esa experiencia de personalización y de curación de las playlists editoriales, tanto para géneros como para momentos culturales. Es muy interesante, porque ese equipo es muy interno: no está en contacto con la industria por muchas razones, pero básicamente para preservar su independencia y su credibilidad. Como Head Of Music mi trabajo es apoyar a los dos equipos y mantener una sana fricción entre los dos. Que colaboren un montón en todos los países, pero también teniendo en cuenta que siempre hay algún punto en que uno va por un lado y el otro, por el suyo. Y eso es muy importante. En mi caso, esto lo hacemos para el Sur de Europa: desde Portugal hasta Israel.
“La idea que tenemos es conectar de verdad a los artistas con sus fans”.
¿Qué peso tiene el mercado español para la plataforma, y cuál es la posición de Spotify en el mercado del streaming de España? Supongo que será muy importante.
Muchísimo. En la región que yo llevo, los países más potentes, sin duda, desde un punto de vista de la métrica, pero también de relevancia cultural y de negocio, son España e Italia. Y luego Turquía, que está creciendo mucho. Es un país que tiene sus propias dinámicas: es muy joven, muy diferente, no se puede comparar tan fácilmente como se puede hacer con España e Italia. Son dos países que están creciendo a un ritmo endiablado y que están alcanzando un nivel de madurez muy interesante. Yo creo que desde un punto de vista es claro, y desde el punto de vista de Spotify, también. España e Italia se están ya tratando de tú a tú con otros territorios europeos que siempre se han considerado más maduros.
¿Qué diferencias hay entre el mercado español y el italiano?
La diferencia fundamental es el nivel de exportación. Es un músculo que España tiene muy desarrollado de una forma muy orgánica. Italia es un país latino en todos los sentidos; evidentemente viene del latín, pero es que es muy latino en su musicalidad y en su apertura a la música latina, y también a la anglosajona. Tiene una gran escena local, como España. La diferencia es que tiende un poco más al auto-consumo. En España al usuario le vemos muchísimo más “agnóstico” respecto a que la canción sea española, portorriqueña o colombiana. Hay un consumo de “música en español”, y creo que esa es la mayor diferencia.
2020 ha sido un año difícil y atípico para la música en su conjunto, aunque el streaming volvió a crecer. Desde hace varios años en España tiene ya mucho más peso en facturación que las ventas físicas. ¿Qué balance hacéis de un año tan complicado?
El balance es un prisma con muchas facetas. Lo primero que hay que decir es que ha sido un año muy duro para la música. El streaming se ha visto beneficiado, pero ha sido un año muy difícil. Desde el principio nosotros intentamos ponernos en los zapatos de quienes estaban viendo cómo su fuente de ingresos se tambaleaba, si no es que se caía directamente. No sólo los conciertos se habían eliminado del panorama durante un tiempo incierto, sino que además había muchísima incertidumbre que afectó al principio a la cadena de lanzamientos. Nuestra primera lectura es durísima, y lo que hicimos desde un primer momento fue intentar echar una mano. Económicamente, Spotify montó un fondo que llamamos COVID Music Relief, un fondo de diez millones de dólares que Spotify igualó con la misma cantidad cuando se llegó a la cifra; también lanzamos una novedad, la Artist Fundraising Pick: el artista, independientemente de quién fuera y dónde estuviera, podía elegir una ONG o su propio beneficio para recaudar dinero de manera directa, sin intermediarios. Spotify ponía ese botón pero no se llevaba nada. Teníamos casos de artistas muy grandes que a lo mejor recaudaban para Cruz Roja, y otros más pequeños que lo hacían para su crew de directo.
¿Y qué tendencias habéis visto en cuanto al gusto de vuestros usuarios en este pasado año tan atípico y turbulento?
Hemos visto un cambio en las tendencias de consumo. Ten en cuenta que, al menos en 2020, España e Italia sufrieron los confinamientos más duros del mundo. No sé si es una exageración, pero fue muy duro. Fue un confinamiento de estar metidos en casa sin posibilidad de salir. Eso afecta al consumo. Lo primero que vimos es que desapareció eso que llamamos “commuting”: esa rutina de mañana que se produce cuando la gente sale a la universidad, al trabajo o a llevar a los niños al colegio, donde muchas personas escuchan música o podcasts, y es su momento. De repente, por lo menos en los primeros compases del confinamiento, vimos que esa rutina desapareció. En realidad no desaparecía, sino que se estaba moviendo de sitio: al mediodía, a la hora de comer y a cuando uno decidía que había terminado su jornada por la tarde. Esto fue una de las primeras cosas que empezamos a monitorizar.
Además, vimos que esto de escuchar desde el móvil, o incluso desde el ordenador, ya no era tan evidente: ahora estábamos todos en casa, en familia, con los compañeros de piso o lo que pasara en cada casa. Funcionaba mucho lo colectivo: oíamos música en la consola, en la Smart TV, en el altavoz inteligente. Las playlists colaborativas se dispararon y eso me pareció muy interesante, porque pone de relieve lo importante que es la música para sentirte acompañado: es una manera de comunicarte y mantener ese hilo con la gente a tu alrededor que no estaba cerca de ti. Desde un punto de vista de consumo, también vimos que, de repente, un día entre semana se parecía mucho a uno del fin de semana de lo que había sido antes de la pandemia, un poco por las curvas del mediodía y de la tarde de las que te hablaba. Y luego, nos volvimos muy zen: se buscaba mucha música para meditar, para conciliar el sueño, para hacer deporte, entretener a los niños. Todo eso lo hemos visto. Y en España en particular –aunque también lo hemos visto en muchos países, pero aquí tiene cara y ojos–, ha tenido mucho peso el efecto nostalgia. Regresamos a los ochenta, a los noventa, a los sesenta. Por un lado, sucede que los lanzamientos empiezan a escasear, y es lógico que se vuelva para atrás. Pero se vuelve mucho atrás, y la lectura que hacemos es que se buscaba el tiempo en que la música nos hizo felices. Y por supuesto, el efecto de salir a las ocho de la tarde a aplaudir a los sanitarios al balcón; casi todos los barrios tienen, para bien y para mal, ese DJ que va a pinchar cosas para el barrio. Ahí tienes a Serrat, al Dúo Dinámico. “Resistiré” subió un 435 por ciento de streams en ese periodo, que se dice pronto.
También trabajamos mucho con los artistas durante esa época para que ellos curaran sus propias playlists. Tienes a Alejandro Sanz haciendo una para cocinar, a C. Tangana que te hace otra para mantenerte en forma… Bueno, también ellos estaban confinados y les apetecía intentar conectar de otra manera.
“En España al usuario le vemos mucho más agnóstico respecto a si la canción es española, portorriqueña o colombiana”
Se habla mucho de mucho de cómo ha cambiado la forma de escuchar música en los últimos años, sobre todo por parte del consumidor joven. ¿Hay un perfil tipo del usuario de Spotify o es muy diverso?
La audiencia más directa de Spotify es la joven. Eso es verdad. Pero no es necesariamente la única. Nosotros vemos dos grandes audiencias: el segmento más “millennial” , el que está en la década de los veinte, pero también el de la década de los treinta y hacia arriba. Lo más importante para quien entra a consumir música en streaming es que encuentre lo que busca o lo que le gustaría encontrar, que no es lo mismo: ahí Spotify hace un trabajo de descubrimiento. Lo más importante es esa conexión. Cuando te hablaba de un equipo que trabaja “más para dentro” hablo de un equipo que trabaja menos para la industria y más para el usuario final, el oyente. Qué importante es hacer esas conexiones. Nosotros conectamos al artista con su público, muchas veces a través de playlists que tienen un componente algorítmico o que son completamente algorítmicas. La inteligencia artificial aquí está al alcance del editor para, precisamente, conseguir que, cuando tú entres en Spotify y a lo mejor no estés buscando un artista, nosotros te lo podamos poner delante y resulte una conexión acertada. Que descubras música, no necesariamente actual, a través de la plataforma. Eso quiere decir que esto funciona tanto para el más joven como para alguien que tecnológicamente tiene otra actitud con la plataforma, pero que cuando entra encuentra lo que quiere... O lo que no sabía que quería.
Habéis puesto en marcha la segunda edición del programa Radar. ¿Cuáles son los criterios que tenéis para apoyar a un determinado artista como Daniel Sabater? ¿Qué diferencia hay con respecto a lo que hacía tradicionalmente un sello que fichaba a un determinado artista?
Efectivamente, Radar entra en el año dos en España. También lo hemos lanzado en Italia –en total, en 175 artistas en 50 países–. Los criterios para elegir un artista Radar se basan en lo que delibera un grupo de trabajo interno que tarda muchas semanas en decidir. Es verdad que este año hemos cambiado un poco el formato, y en vez de salir con los diez nombres para el año 21, lo dejamos un poco más abierto: vamos a ir anunciando mes a mes el artista Radar. Esto quiere decir que nuestro grupo de trabajo va a estar siempre en marcha. Hay unas sesiones de escucha, pedimos música con antelación para entender por dónde van los tiros. No es algo absolutamente determinante, pero tenemos que entenderlo. Tenemos una pre-lista, evidentemente hay un criterio editorial de potencial, y también tenemos en cuenta el funcionamiento de los artistas en las playlists; miramos que estemos representando diferentes géneros musicales; que haya representación igualitaria de mujeres –lo cual no es ningún problema, tengo que decir: en España vamos sobrados de talento femenino, en otros países nos cuesta más–. Es una conversación que tenemos que, como todo lo que hacemos, está muy basada en datos, pero que también tiene esta cosa de descubrimiento de un artista pequeñito.
Daniel Sabater es una historia Radar pero también una historia Spotify muy clara. Quiero creer que su carrera empezó a través de un descubrimiento de editores. Él subió sus temas un verano en Valencia, en su casa, y de repente alguien lo vio y los empezó a programar. No creo que fuera la única señal, seguro que hubo muchas más cosas, pero que te incluyan en la playlist adecuada en el momento adecuado puede ser un catalizador importante.
¿Y qué os motivó a poner en marcha esta iniciativa?
Somos una plataforma, y la idea que tenemos es conectar de verdad a los artistas con sus fans. Eso tiene un componente también de construcción de carrera. Creemos firmemente en que los artistas deben poder vivir de su trabajo. Lo que nos llevó a hacer la reflexión es que más allá de las súper estrellas a las que seguiremos apoyando, teníamos que fijarnos mucho en el plano medio de la pirámide. Y también en la base. Y que teníamos un compromiso con la industria para ayudar y poner el foco en artistas que a lo mejor no acaban de empezar, pero tampoco acaban de romper, y necesitan ese empujoncito. Para nosotros es muy importante enseñar que, incluso en términos de géneros, hay otras cosas más allá de las que estén sonando en ese momento. No voy a decir ninguna en particular porque esto va evolucionando, pero la motivación es ésa. Te puedo confirmar que Lorena Santos va a ser la siguiente artista que vamos a apoyar.
En una entrevista que diste recientemente para El Mundo decías que hay un malentendido respecto a los royalties, en el sentido de que son los gestores de derechos (“detentores”) los que se encargan de pagar a los artistas, y no Spotify directamente. Es un tema sensible con el que me he encontrado en muchas entrevistas, con músicos quejándose amargamente de ello. Me pareció interesante porque ni yo tengo claro cómo funciona...
Es verdad. Por un tema de sostenibilidad del mercado: sería muy difícil que nosotros tuviéramos que hacer la liquidación de royalties artista por artista. Y por eso, todas las plataformas trabajan con los “detentores de derechos”. Hay casos en los que parece que hay una especie de malentendido, pero nosotros lo que hacemos es, primero, hacer un ejercicio de liquidación a los detentores de derechos, y luego de transparencia. Acabamos de sacar una web que se llama “Loud And Clear” que por ahora sólo está en inglés, pero que sé que se va a traducir, que hace bastantes simulaciones y explica cómo funciona. El pago de royalties es bastante complejo, pero esta web intenta hacer una Polaroid de cómo es. Y evidentemente, dar a entender que Spotify es un actor más que no paga de manera directa a los artistas, y que ha pagado veintitrés mil millones de dólares a los detentores de derechos en toda su historia. En 2020 pagó cinco mil millones. Esto se dice pronto, pero ese dinero está ahí. Luego hay que ver cómo ha sido repartido y lo que ha firmado cada uno con su discográfica, su distribuidora, etcétera. Es decir, con su pagador.
“Nosotros liquidamos a los que detentan los derechos; luego hay que ver lo que ha firmado cada artista con su pagador”
¿En qué sentido el crecimiento casi exponencial de la música en español en estos últimos años ha marcado al streaming y específicamente a Spotify, sobre todo en nuestro país?
Mientras suene algo que te parece de calidad, las fronteras, sobre todo a la gente joven, cada vez dan más igual. A un chaval no le importa si Don Patricio es canario o portorriqueño. Lo mismo se puede decir de Bad Bunny o de Karol G. Pero no se acaba en el latino, la música en español tiene muchas ramificaciones muy interesantes y que están mojando un poco de muchas salsas. En lo que nosotros llamamos el plano urbano, a falta de una mejor palabra, el flamenco urbano es muy interesante. Se puede poner el ejemplo de “El Madrileño”, por esas ganas de mezclar el urbano con otros géneros más clásicos, o menos conocidos para estas generaciones. Yo creo que es un punto de inflexión. Estamos viendo también cómo ha llegado el drill, a España y a otros países. Estamos monitorizando constantemente cómo evolucionan los géneros, y lo que era una efervescencia total con el trap, ahora no lo es tanta. ¿Se ha convertido el trap en drill? No, pero el drill está conquistando mucha parte del trap. Ahí tienes a gente como Benny Jr. Lo que estamos viendo con el drill es que no tiene su propia personalidad en español, coge mucho de reino Unido y Estados Unidos. Sí hay un punto denominador común, y es que casi todos los embajadores del drill son o inmigrantes o españoles de primera generación. Y esto es muy potente. Es Marruecos, pero también República Dominicana. No están necesariamente en Madrid, sino en la periferia de Barcelona, en Bilbao… Algo está pasando ahí. Ese tipo de cosas nos parecen muy interesantes para entender lo que está sucediendo con la música, que es lo que está pasando con un país.
Es como que aquel viejo concepto genérico de “world music” o “música del mundo” ha perdido sentido.
Es que yo vengo de una generación que se paseaba por la FNAC y la sección de “músicas del mundo” era otra cosa. Lo que se consideraba “músicas del mundo” era un nicho muy pequeño. Y ahora creo que ya no existe esa diferenciación. Es muy interesante lo que está pasando con el reinado o la hegemonía de la música en inglés, o del anglo-pop. Ha cambiado muchísimo.
Hablabas antes de C. Tangana; con su nuevo disco habéis lanzado una iniciativa para darle valor añadido al streaming respecto al disco físico, algo que todavía tiene bastante recorrido.
A mí me ha gustado mucho trabajar con Pucho y su equipo –pero también con cualquier artista que esté involucrado en su propia estética y que tenga un universo propio, como es el caso de Tangana–, porque es verdad que todavía recordamos la sensación de comprar un disco o un CD y abrir el libreto. Te lo estudiabas, tenía su olor… Había un punto de valor añadido; y con el streaming, parece que esto se queda un poco en la cuneta. Por eso en Spotify tenemos este formato que se llama “experiencia de álbum”, “enhanced album”, que busca incluso ir un paso más allá de tener las letras, las fotos bonitas, o poder leer quién ha hecho qué, los créditos: que te lo cuenten los artistas y lo hagan a su manera, que lo mismo sea una foto que un audio o un vídeo. Me parece muy enriquecedor. Evidentemente no lo podemos hacer con todos los álbumes, al menos por ahora.
Siendo una tecnológica, quién sabe lo que nos deparará el futuro…
Bueno, acabamos de sacar una cosa que se llama “clips”; dicen que todas las tecnológicas estamos enloquecidas con el formato “stories”, pero es que dentro de una playlist es muy interesante. Lo hemos hecho en la última campaña en España de playlist, la de Pegao, y ahí lo que hemos hecho ha sido meter los “clips”, una especie de historias que en nuestro caso simulaban una conversación de whatsapp con los artistas. Creo que es algo que te pone mucho más en contexto en relación a lo que estás escuchando o qué puedes escuchar. Creo que hace una labor de enriquecimiento clara.
Más de dos tercios del mercado
Según las cuentas de Promisicae, la Asociación de Productores de Música de España, el complicadísimo año pasado consolidó al streaming como la forma de consumo de música preferida en España, con un crecimiento del 24 por ciento, que propició un aumento del mercado de música grabada de un 4,42 por ciento. No está nada mal teniendo en cuenta las dificultades extremas que la pandemia ocasionó en todas las ramas del negocio musical. En esta fotografía, el papel de la empresa sueca se antoja capital. Y es que el streaming suma ya más del 73 por cien de la tarta de un negocio local que sumó el año pasado 354 millones de euros, el mejor balance desde el lejano 2007. Es interesante observar que mientras las descargas permanentes de audio se desplomaron en este mismo periodo de tiempo, las suscripciones a servicios de streaming aumentaron un trece y medio por ciento, bien es cierto que muy por debajo del ritmo de crecimiento del año anterior, superior al treinta por ciento.
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